Os produtos sem combustão e sem fumo são ao futuro, trazendo uma nova oportunidade para a saúde pública. Quem o diz é a ciência. Não indiferente a isso, a empresa que começou o seu caminho no mundo do tabaco, hoje é voz ativa de outras alternativas que pretendem trocar o convencional por outro tipo de soluções.
Construir um futuro livre de fumo: este é o propósito que a Tabaqueira, empresa subsidiária da Philip Morris International (PMI), abraça diariamente desde 2016. Para isso, assumiu o compromisso de desenvolver produtos sem combustão, que potencialmente apresentam um menor risco de nocividade e que a empresa acredita ser uma melhor alternativa para aqueles que não conseguem deixar de fumar. A base da transformação desta entidade assenta nessa visão, tornando-se na maior mudança da sua história, que já vai quase com uma centena de anos. Ainda assim, a transformação da empresa não está apenas relacionada com um novo produto. Esta transformação é transversal a toda a cadeia de valor e à relação da empresa com a sociedade. A Tabaqueira considera que a sustentabilidade deve estar no centro de toda esta transformação, ajudando a empresa a abordar os desafios resultantes desta transição, promovendo a inovação e o posicionamento a longo prazo.
Transformação do produto
A Tabaqueira, alinhada com os objetivos da PMI, quer acelerar o fim do consumo de cigarros e, por essa razão, está a transformar o seu negócio, com vista a eliminar os cigarros tão rapidamente quanto possível. Para isso, disponibiliza alternativas que foram cientificamente substanciadas e que são uma melhor solução do que continuar a fumar tabaco convencional.
A principal causa de doenças relacionadas com o consumo de cigarros encontra-se no processo de combustão do cigarro, responsável pela formação de uma vasta maioria de constituintes químicos nocivos ou potencialmente nocivos. Nos produtos sem combustão, é possível controlar a temperatura à qual o tabaco é aquecido, libertando a nicotina e os sabores, mas sem combustão. Ao eliminar a combustão é possível reduzir significativamente a exposição aos constituintes químicos nocivos e potencialmente nocivos para a saúde.
É por isso mesmo que surge o IQOS, o principal produto sem combustão e sem fumo da Tabaqueira, que funciona a bateria e, ao aquecer o tabaco, produz um aerossol que tem na sua composição nicotina que o utilizador inala.
No mundo, no final de 2021, o total de utilizadores adultos destes produtos atingiu os 21,7 milhões, dos quais 15,3 mudaram e deixaram de fumar. Quando falamos de Portugal, no final de 2021, o número de utilizadores do IQOS ascendia a mais de 300 mil e, atualmente, mais de 400 mil. A estratégia da empresa nesta área tem-se revelado no crescimento de pontos de venda, na reparação dos dispositivos IQOS previamente usados, tendo sido Portugal um dos mercados que receberam o projeto-piloto Refresh da PMI. Também em 2021, a marca de tabaco aquecido HEETS alcançou um marco histórico, ao tornar-se na marca de produtos de tabaco mais vendida em Portugal.
Transformação Interna e Externa
A fim de cumprir o seu propósito, a Tabaqueira está a transformar-se e, consequentemente, a transformar a sua cadeia de valor. A adaptação do negócio implicou a reorganização, o recrutamento e a formação de talento, bem como o investimento em inovação e desenvolvimento, com especial enfoque na tecnologia e investigação científica.
Desde que anunciou a sua transformação, passou por uma reorganização e ajudou os seus trabalhadores a desenvolverem as competências e capacidades necessárias para contribuírem para a transição, enquanto investia em recrutar talento e adquirir as capacidades necessárias para conduzir este projeto.
Apesar do compromisso assumido, esta jornada de transformação não pode ser completada apenas pela empresa. O envolvimento e a colaboração das partes interessadas são fundamentais para o objetivo final. Na transformação do negócio e da organização, deve ser tida em conta a colaboração das partes interessadas, como parceiros da cadeia de valor, reguladores e autoridades de saúde pública.
O envolvimento destes elementos permite à Tabaqueira alcançar uma mudança sistémica, transformando e liderando esta transição da indústria para produtos sem combustão. Só o envolvimento das partes interessadas vai permitir fazer face aos desafios colocados com esta transformação. O objetivo é que elas ajudem a acelerar esta mudança, minimizando possíveis consequências negativas.
2025: 40 milhões de utilizadores IQOS
Assegurar o acesso a produtos sem combustão e livres de fumo é essencial para que os fumadores adultos possam escolher as melhores alternativas disponíveis no mercado. Isto só é possível através de quatro fatores: consciencialização do consumidor, recetividade, disponibilidade e acessibilidade.
A Tabaqueira procura que os fumadores adultos compreendam a diferença e as caraterísticas dos produtos livres de fumo, quando comparados com os cigarros convencionais, mas também pretende garantir que saibam que estes produtos sem combustão e livres de fumo criam dependência e não são livres de risco, por isso não pretende que cheguem a ex-fumadores, não-fumadores e jovens menores de idade, apenas a quem de outra forma continuaria a fumar tabaco tradicional.
O segundo fator que influencia o acesso é a recetividade. Os fumadores só vão conseguir deixar de fumar e optar por melhores alternativas se estas cumprirem as suas expectativas. Por isso, procurou associar-se às características do cigarro, como o sabor e a quantidade de nicotina, para incentivar a mudança.
Em 2015, Portugal tornou-se o quarto mercado da PMI a comercializar o IQOS, com a abertura da primeira loja, em Lisboa. Em dezembro de 2021, existiam mais de 3 000 pontos de venda IQOS, parte deles com serviços adicionais associados, como a troca de produtos avariados ou a venda de acessórios. Isto faz com que a marca esteja sempre disponível por parte de quem a procura.
Existem vários fatores, nomeadamente externos, que vão para além do controlo da empresa, e que influenciam a acessibilidade aos novos produtos, nomeadamente do ponto de vista económico. Ao contrário dos cigarros convencionais, o consumo de alternativas sem combustão implica a compra de um dispositivo eletrónico, cujo preço varia consoante o modelo do dispositivo. Por isso, a Tabaqueira foi reduzindo o preço das versões mais antigas, sempre que uma nova versão foi lançada.
Com quase 100 anos de história, a Tabaqueira tem os olhos postos no futuro e pretende continuar a trabalhar localmente nesta jornada de transformação sustentável, porque acredita que a mudança só será efetiva quando for sentida por todos. Para este grupo, a sustentabilidade significa criar valor, não só a curto como também a médio e longo prazo, e é nisso que tem investido.
